中国是印刷术的故乡，至迟在唐代，印刷出版业初发达起来，并与商业利益发生密切的 关联。我国历代的出版商在传播典籍，追求利润的过程中，对商标功能的认识逐渐加深，对 商标的应用也日益自觉、重视、并多创见、发明。
总体而言，唐宋时期的出版商对商标的应用尚无十分强烈而明确的意识，但经营实践中已较多地有类似的作为。如唐代，在印卖的出版物上刻印有“成都府成都县龙池坊卞家”、“京中李家”、“上都东市刁家太郎”等，均已打出字号，有地点，有姓氏，有的还有排行，可以说已具备商标的雏形。尽管是相当的原始、简单，即使作为字号也还有欠缺，但其用以亮牌子、招客户的意图却已不容置疑。
两宋时期，印刷术更为普及，出版业的商业化程度也更高，出版商对商标的运用和制作无论在内容上和形式上都有了进一步的发展。内容上，尽管不少书坊(铺)仍袭用地名加姓氏(旬)的简单作法，如“建宁府麻沙镇虞叔异宅”、“广都县北门裴宅”等，但大多数已推出正规的店堂号，如杭州(南宋时称临安府)的“沈二郎经坊”、“陈道人书籍”、“荣立郎书籍”，福建建安的余氏“勤有堂”收坊及阮氏“种德堂”书坊等；显著地体现了其时出版业字号命名方式由幼稚、简陋、直白向成熟、规范、抽象过渡的形迹。以往那种千坊一律的姓氏加店铺式的冗长而不规则的准字叫已开始被完全抽离出行业、家族的局限，以吉祥祈福为旨、简明易记为要的规范化字号取代，并从此为后世历代承袭。
在形式上，宋代刻印的书已多有专门的牌记页，其基本特征为字体粗大醒目，周围饰以种种花边栏框，以突出书名、字号等主要信息；一改以往那种坊铺名与正文字体大小一般，杂处难觅的简陋。
可以这样说，两宋时期既是中国出版业发展的一个黄金时期，也是古代出版业的商标意识和运作趋向成熟的一个起点。
明清时期是我国古代出版业的鼎盛时期，期间，民间书坊星罗棋布，商业竞争异常激烈，社会上翻版、盗刻、伪冒、剽窃等现象十分普遍。于是，许多的出版商便更加倚重商标这一利器，以维护自身权益不受或少受侵害。这一时期书坊(铺)以字号亮牌已不计其数，司空见惯，一些精明的书坊主遂以字号为主，辅之其它种种措施，以竭力推荐自家品牌，禁防他人仿冒侵权。较为典型的有以下几种：
一是强调自家字号，要买主确信某种好书独此一家，别无分号。如《新刻皇明经世要略》一书上有“初刻自本堂，买者须认源秦为记”，《唐荆川文集》一书上有“须认此板三衢叶宝山堂为真”，《新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传》一书上有“买者须认双峰堂为记”，等等。
二是创制专用标识，以鲜明的图案标识来加深买者对本字号的感知和印象，进而达到名盖群坊，吓阻仿冒的目的。如萧山来氏宝印斋刻书用汉佩双印为标识，福建熊氏种德堂刻书用八封为标识；此外，也有以麒麒、宝鼎等图形为专用标识的。上述做法已与现代商标相一致。
三是刻印业主肖像，以自己的人格和声誉作担保，推荐品牌，承诺图书品质。这样做的书商不多，但一旦敢于亮出自己的形象，其出版的图书质量普遍较高，也少有斗胆仿冒者。如明代福建著名书坊双峰堂主人余象斗刻印的《海篇正宗》、《诗篇正宗》等书前面均大幅印有其庄严端坐的肖像；金陵兴贤堂刻印的《楚辞集解》等书前也印有著名书坊主唐少村戴笠执手的半身图像，并配有“先知我名，现见吾影，委办诸书，专选善本”宣传字样。清代著名学者兼出版商李渔在其芥子园刻印的图书上也俨然刻上了自己圣贤般的形象。当代的一些商品上往往印制有创办者肖像以作防伪标志，殊不知早在三四百年前，我国出版业的前辈就已有了如此老道而新颖的创举。
纵观历史，我们清楚地看到，古代的出版商为创立自己的商标，维护自己的商业声誉和经济利益，不仅利用行业优势，较其他行业更早更普遍地广泛使用了商标，且由混沌至明晰，由不自觉到自觉，不断探索、实践、代有创新、发展，终使商标的应用臻于完善，领先世界，在人类知识产权史上当仁不让地写下了辉煌的一页。
