国航近日密谋更换已使用了15年的标识——几乎已成中国民航业标志的凤凰图案。这意味着，
国航不仅要花掉上亿元资金，而且要努力让全世界记住一个代表国航的新符号。
国航“凤凰”要腾飞
继去年10月新国航挂牌之后，今年7月27日，新国航在三大航空公司中率先完成了联合西南航、中浙航的重组，实现了航空运输一体化，航空运输主业总资产达到508亿元人民币。
新国航开始注重企业文化的融合及企业形象重塑。在聘请了多家咨询公司咨询后，新国航决定重新设计国航的凤凰标识。国航有关负责人告诉记者，对凤凰标识的修改是为了使该标志更具动感和时尚感，并与国际接轨。
据了解，新标识是参照德国汉莎标识的设计理念设计的，但依然是在旧标识的基础上进行改动。
另外，国航飞机的形象也将随着标识的更改而改变，原来机身上的蓝条将取消，机体上的“公司”两字也将被去掉。新国航飞机将由白、灰、红三种颜色组成，其中机身底部为灰色，上身为白色，尾翼则将被涂成红色。
成本换个扣子就要好几美分
记者在采访中得知，新标识已在几个月前设计完毕，预计年底对外公布。由于要在内部征求意见，所以不少国航员工已经提前看到了新标识。大部分员工都认为新标识“更有现代感，符合现代人的审美品位”，但对于是否应该更换新标识，则有不同的声音。争执的焦点集中在花亿元换标值不值的问题上。
“换标是项大工程，除了要重新喷涂飞机，员工制服、知音卡、安全须知卡、广告牌、售票处牌子都要换。我们制服的一颗扣子就要好几个美分！仅飞机重新喷涂就要上亿元！非典难关刚刚过去，花这么多钱换标没有必要。”一位不愿意透露姓名的国航员工对记者坦言。
但也有员工认为，国航飞机已经很久没有喷涂了，到了一定时间，飞机总要重新喷涂一次，钱没有想像的这么多。飞机换标在国际上是非常正常的，仅今年就有荷兰皇家航空公司、美国西北航空公司、日本航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。国航在人们心目中一直是中规中矩的形象，无论是服务还是其他，标志有些变化刺激一下消费者总是个好事。至于开销，是必须的。
不少国航员工则担心新标识得不到消费者的认可，因为如果广告宣传不到位，新标识很可能会给国航带来负面影响。
专家要防止上亿换标成本打水漂
资深商标专家、知识产权博士黄晖认为，国航此次换标属于是渐进式的，即在原有标识基础上进行改动，这在国际上是比较稳妥、比较保险的方式，与不久前联想换标相比风险要小许多。但无论哪种换标方式都伴随着巨额的成本，这就决定了其风险性，而换标是否成功主要决定于消费者是否接受。一般来说，换标是企业欲讨好消费者的一种表示，新标识可以使消费者在心理上对该企业产生新的期待。当然，企业除了在标识上要符合潮流，还必须在实际行动上也推陈出新，给消费者以更方便更快捷的服务，否则换标就没有任何意义。如果国航在换标后，服务质量没有变化，那么一两个亿的换标成本就等于打水漂。标识只是一个符号，企业行动上的变化才是它的魂。
福莱国际传播(中国)公司是目前德国汉莎航空公司和美国联合航空公司在中国的公关形象代理公司，其董事总经理李宏曾在BP、联想、网通换标阶段代理他们的公关形象，他就国航换标接受本报记者采访时指出，标识是企业形象的浓缩，今年国际上航空公司换标事件不断，主要是因为国际航空业不景气，航空公司纷纷重组、改变战略，并以换标这种形式来突出公司新的理念。国航估计也不例外，想以重组、上市等重大发展战略为契机重新定位企业形象，表明新的发展战略，也借此统一品牌形象。换标必然导致公司成本的大幅增加，公司只有在换标后增加收入或降低成本才能平衡这笔支出。而消费者对新标识又会有自然的疏离感，这也是换标的风险所在。国外大企业在换标之后一般都会有很详尽的市场推广战略出台，来避免换标所带来的风险。一旦企业在换标之后没有满足消费者的预期，必将使该品牌在激烈的竞争中处于不利的位置。
国航新标识
新标识将集国航的皇城文化、西南的巴蜀文化、中浙的吴越文化为一体，凤头将昂得更高，寓意国航新的追求，迎头向上的朝气，尾部不再卷曲，而更富有动感。“AIRCHINA”的英文字体将设计得更有特色，中文字体将略有放大，而标识的基本色也将变成橙黄色。
今年重要换标事件
联想 损失400多亿？
经过两年的筹备，今年4月28日联想集团将原来的品牌标识“Legend”更换为“Lenovo”。在新标识切换发布仪式上，联想总裁杨元庆直言：“联想此次切换品牌标识的直接原因是国际化的需要。”早在联想注册“Legend”英文标识之前，该标识在国外至少已有十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻。在欧洲等地区，联想一直用的是其电脑主板“QDI”标识作为英文标识。两种标识的存在，显然影响了联想品牌的传播。
有传闻称，联想更换标志将带来间接或直接的损失总和400多亿元。但联想对这一说法给予了否定。
可口可乐 前期投入超过千万
今年2月18日，可口可乐中国公司公布了可口可乐公司全球统一行动——更换标识。换标针对易拉罐、瓶装、纸杯等几种包装。与联想换标不同，联想是一次性的，可口可乐是常规的；联想是大动，可口可乐是微调。
可口可乐中国公司总裁包逸秋表示，换包装对可口可乐来说已经是约定俗成的事情。可口可乐会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装。换前的包装是在2000年1月投放市场的。
作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标识中的基本元素已发展成为极具价值的品牌资产，因此可口可乐换标只是在原有标识基础上加上更现代的元素。此次换标，经典的英文可口可乐字体和耀眼的红色没有改变，但新标识仍给人耳目一新之感：红色背景中加入了暗红色弧形线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。
可口可乐中国公司副总裁兼市场总监张国华表示，更换标识的前期投入超过1000万元人民币。
国航换标的著作权之患
记者几经周折，拨通了韩美林夫人的手机，得到的答复是，她和韩美林至今没有得到有关国航换标的任何消息，听过之后非常惊讶。
在随后的几个小时里，韩美林的夫人和国航通了电话，国航有关方面至此方向其表示了换标的意思，并承诺在过后几天会专门拜访韩美林。
在15年前，国航想设计一个代表国航总体风貌的统一标志，当时接洽了一家美国公司，对方开价20万美元，国航皱了皱眉，心疼得很。随后又接洽了一家香港设计公司，得到的回复是3万美元，这时，韩美林主动表示，你只要给我3万人民币，就可以动手设计。双方马上达成协议，扣除1万多元的税，落到手里的只有不到1万元，最后韩美林分文未取。
这就是沿用至今的凤凰标志。
时至今日，国航并没有得到韩美林的任何同意，就开始了换标行动，后果很难设想。
韩美林的夫人表示，韩美林极有可能继续自己修改设计，而国航的态度是聘请一家国外大型设计公司进行设计，而且已经寻觅到了一家德国公司，双方的意向初步明确。在这种情况下，国航和韩美林极有可能发生进一步冲突。
记者专门咨询了北京宝鼎律师事务所的肖绍权律师。他认为，韩美林已经把商标的使用权转让给国航。国航当时也不可能签定一个合同，说使用韩美林设计的商标终身不变，在这种情况下，国航如果停止商标的使用，没有必要和韩美林商量。
如果国航要单独设计一个截然不同的商标，没有必要征得韩美林的同意。
如果国航要在原设计的基础上进行修改，则分为两种情况讨论，如果修改的结果能够重新注册一个新的商标，不违反商标法，就可以不征得韩美林的同意。如果修改的结果与原商标极为相似，不可能重新申请商标，就必须经过韩美林的同意。
