，中国IT行业巨头联想集团以最新的标识“Lenovo”取代原有的“Legend”，成为联想品牌走向国际化的新标识；2003年7月28日，夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新”，代替原有的企业标识“厦新”；企业的英文标识也更新为“Amoi”，替代原有的英文标识“Amoisonic”；9月24日，51岁的“麦大叔”——世界餐饮巨头麦当劳在深圳举行新闻发布会，麦当劳的广告语由“常常欢笑，尝尝麦当劳”改为“I＇mlovin＇it我就喜欢”，并邀请拥有青春健康形象的当红歌星王力宏担任全球华人市场代言人，演唱中文版广告歌。巨头变脸，联想、夏新、麦当劳不是唯一：可口可乐公司今年2月份对中文标识进行“变脸”，分拆后的中国电信也弃用“中”字牌老标识，启用“牛头”……
对制鞋企业而言，伴随着激烈竞争的加剧，利润急剧下滑，鞋业品牌同样也面临着“变脸”风暴。2003年11月26日，中国鞋业巨头奥康集团隆重推出新的商标形象——ΛΟΚΛΝG，同时广告语也由“梦想是走出来的”替代了陪伴奥康走过多年的广告语——“穿奥康、走四方”。
激情“变脸”
据调查，LENOVO中的“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意，创新”；而“le”代表现有的“legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”，更有效地传递着联想人“科技创造自由”的理念，并注入了更多新的活力。通过这次切换，进一步梳理并明确联想集团更换标识形象欲表达四个方面的品牌内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。
然而“Lenovo”在英文字典里并查不到，是联想请专门的品牌咨询管理公司生造出来的，据说有传奇、创新的含义，是一个彻头彻尾的国际化品牌标识。而联想品牌评估价值是200亿元。在回答切换新标识所造成的损失这一问题时，杨元庆总裁表示，“这次更换的是品牌标识，而不是品牌本身。所以对产品销售应不会产生实质性的影响。”
与IT行业迥然不同的电子行业——“厦新电子”，在经过22年的发展历程后，形成了以3C融合为核心的多元化业务发展的战略布局。夏新新形象发布会上，李晓忠总裁一语道破了要推广“Amoi夏新”的品牌内涵和理念：“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，代表着夏新希望成为‘华夏之新锐’企业的目标愿景。”
然而，相继推出新形象的麦当劳，却有着与前两者不同地做法，一口气在全球120个国家同时进行推广新形象，这在麦当劳的历史上是从未有过的。媒体集聚的宣传活动热闹非凡，但“麦大叔”到底想说什么？麦当劳中国高级市场总监黄丽敏说，最主要的是突出“要让我们的顾客永远年轻”这一含义。联想到麦当劳2003年的一些营销动作，从推出迎合年轻人口味的可乐杯、邀请陈慧琳推销摇滚薯条等到今天的王力宏做形象代言人，并且，从9月25日起，麦当劳员工制服一律更换成标有“我就喜欢”字样的T恤加样式不一的牛仔裤，看来麦当劳的一切行动都在为其新形象服务。
面对众多媒体对2003年知名品牌变脸的质疑，中国鞋业大鳄奥康集团对其推广新形象更有其独特的见解。据悉，奥康新的品牌识别系统是一个组合型标识，“ΛΟΚΛΝG”是一个以奥康音译英文字母为主的形象标识，有两方面值得关注：其一、A字变为Λ，这个神似韩国知名品牌三星的形象寓意奥康一飞冲天，追求理想和达到事业巅峰的姿态；其二、K字母上方所加的图形符号，强调“突破的一点”，体现奥康品牌的突破精神，同时既给人以路的延伸感，达到对原有品牌形象的文化继承，又创造意在笔外的情景意境，给人以图形之外的联想，也是“路”、“人”、“鞋”的空间想象传达，以及对三者之间的关系诠释，并以此作为受众的重点记忆点和不同于其他同类品牌的独特视觉特征，更以此作为品牌视觉形象发散和延伸推广的集散点。
除了基础系统，奥康新的品牌识别系统还包括专卖店形象和广告口号或品牌主张的升级。反响最大的是核心品牌主张“梦想是走出来的”替代了“穿奥康、走四方”。这两条看似无关的广告语其实是一种升级，两者之间有着内在的逻辑关系，此外，还推出了第三代暗红的专卖店形象，据说是遵循国际上的统一标准，突出国际感和现代感。
终极目标新标识。
变脸的巨头，怀着什么心思？
联想集团总裁杨元庆的回答是，换标是为了走出国门。按照杨的说法，联想把一个多年不断投入、已经沉淀了近200亿元无形资产的老标识打入冷宫，实属无奈。联想打算大举进入国际市场时才发现，联想标识“Legend”在许多国家和地区都已经被其它公司所注册。走向国际，必须要有一个能获得国际认同的品牌标识，为了扫除进军国际市场的品牌“路障”，联想不得不亲手废掉一个如同自己看着长大的孩子———老品牌标识。如此看来，联想高层已经意识到“长痛不如短痛”。
同联想启用一个洋味十足的新标识不同，可口可乐公司2月份更换的新标识，让人感觉变得土气了，“可口可乐”几个汉字变得更大、更醒目。据悉，这也是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来，首次改用中文新标识。
土的欲变洋，洋的想变土。这是一个很有趣的现象，国内企业和国外企业在更换新标识时，往往是背道而驰，选择的路径截然相反。
在复旦大学经济学院院长陆德明教授看来，土的欲变洋、洋的想变土的现象，并不矛盾，它恰恰折射出在中国加入WTO以后、在经济日益全球化的今天，不少国内企业开始具备走向国际市场的能力，而一些国际大公司则更加看重中国这个市场。
夏新电子股份有限公司总裁李晓忠对前面两家的“创意”并不是很感兴趣，且一本正经地与记者作了勾通：“夏新未来的发展，需要一个空间更广阔的品牌作支撑，Amoi夏新推出的这一形象将承担这一历史重任。”记者问及夏新换新标的缘由，李晓忠说，“一切都是为了发展，一切都是为了夏新在中国企业比拼‘稳定成长’的马拉松赛跑中获胜。”
也许是行业特点决定了应该必须怎么更换形象，在这个充满前途的市场上，来到中国的“麦大叔”不得不直面来自自己的美国老乡“肯上校”的强劲挑战。良好的市场诱惑和激烈的竞争态势使麦大叔不得不“求变求快”。有专家分析，麦当劳新口号“我就喜欢”的广告宣传的目标对准了时尚的年轻人(延伸了消费群体)，希望能够改变过去一贯的儿童食品形象。这种新的诉求在一定程度上可以使之与肯德基有所区分，体现出麦当劳的市场差异性。
如果说2003年不约而同地企业“变脸”缘自于利益的追求，那么对于大众消费品——鞋业品牌来讲是如何诠释这次变脸呢？在奥康集团总裁王振滔看来，多年来奥康坚守的广告语——“穿奥康、走四方”赋予人们一种闯荡追梦的激情，介于产品诉求和理念诉求之间，而“梦想是走出来的”是一个完全的理念诉求，立意高，告之人们成功的动因，并承担人们实现梦想的精神代言。
但值得关注的是，当“梦想是走出来的”这一沟通主题诞生之后，经过一阵兴奋激动和憧憬，质疑的声音逐渐的多了起来，高了起来，诸多反对的意见此起彼伏：“梦想过于抽象”、“梦想与普通大众距离是否太过遥远”、“品牌价值与产品属性之间关联性不够直接”、“品牌核心价值对奥康而言似乎不具有排他性”……。于是策划的双方又重新回到出发的原点，再次作了缜密而充分的论证，并最终敲定。
据笔者观察，奥康推出新一代品牌标识——“ΛΟΚΛΝG”及广告语“梦想是走出来的”不外乎追求三种境界：情感消费、理念激励、民族文化。
不断创新、永远贴近消费者，这是任何企业必须坚守的“法宝”。有行业观察家指出，奥康品牌已经顺利度过了大众化普及阶段，现在面临的是品牌美誉度的进一步提升和核心价值的不断增大。
皮鞋是个受关注比较低的行业，而皮鞋购买又如时装一样是一个相对高卷入的购买行为，那么消费者是如何购买挑选皮鞋的，究竟需要为消费者塑造一个什么样的品牌。可以看出影响消费者选择的核心因素就是品牌区别处，同质化时代真正品牌的区别就是消费者与他们之间价值、情感内涵上的差异和不同。据了解，奥康的新品牌形象应该符合下列特征：有多年制鞋经验的、有亲和力的、有主见的、有智慧的、领导潮流的、有国际视野的和世界同步的中国名牌，并成为国内第一品牌。
有著名学者称，奥康应该不仅是鞋的品牌，更是是一种积极向上的人生态度，努力奋进的人生主张，让人备受鼓舞的激励的意志力量，让你感到未来会更好。如果以人格化的描述：一个目光高远、胸襟开阔，大气魄的国内名牌。他对消费者的价值和意义，鼓励走理想的人生道路，其个性应是进取、远见、智慧的个性，有国际观感的国内主导品牌从家庭小作坊到年产值起10亿元的无区域集团、从卖一般的产品到卖服务再到卖标准，所有这一切都随着时代地发展而变化，产品所蕴含的品味也一步步升级。
然而，在奥康走向市场并在市场大显身手的十几年间，有无数耳闻目睹过“穿奥康、走四方”的年幼一代已经长大成人，他们不仅志在四方，而且目光远大，心怀梦想，而奥康现在所要讲述的正是一个又一个梦想成真的故事。尤其值得一提的是2003年9月，对奥康而言，是一个收获与梦想并存的季节。在这个季节里，奥康与意大利第一鞋业品牌GEOX公司成功握手，从而为奥康走向世界铺平了道路；也是在这个季节，由奥康投资的中国西部鞋都顺利奠基，奥康自此拥有了更为广阔的天地。而这一切，是象征，是标志，也是光荣与梦想，它们——都是走出来的。
“行百里者半九十”，从某种意义上讲，当找到梦想这一沟通主题的时候，这句话似乎可以重新定义为“远百里者一步将至”。因为“梦想”与“皮鞋”之间不正存在着令人激动而兴奋的天然联接吗？走与鞋之间正是一个相互联系相互转换的整体概念，中国百姓有句常话叫做“想做一番事业就要一步一个脚印……”因为渴望成功、渴望被别人看作是一个所在阶层内的有理想、有智慧的成功(相对)人士。因此，“梦想是走出来的”这句广告语完全可以理解成对消费者的激励。
对奥康而言，在经历联姻世界鞋都、立足中国鞋都、打造西部鞋都大布局后，又推出了新的品牌形象。虽然奥康的具体国际化步伐我们无法得知，但从奥康此前打出与世界同步的口号中，我们完全有理由认为与意大利GEOX合作，一方面借道出海，另一方面是成为GEOX的亚洲生产基地，复制并创新吸收其先进的生产工艺和管理体系。中国鞋业素来在产品上与国际品牌无法争峰，奥康如此“与狼共舞”无疑为生产国际化的产品铺平道路。
这一切，也许正是王振滔为实现带着中国皮鞋产业走向世界的梦想而准备的。
“打造民族品牌，弘扬民族文化。”也许谁也无法置信一个企业家在推出新形象的同时会考虑到利益之外的精神，然而在王振滔拍板确定这句广告语时，他道出了内心的想法：“越是民族的，也越是世界的，因为梦想没有边界。”简单地一句话却意味深长，在王振滔看来，“梦想是走出来的”这句简单的话语润含着中国几千年来的民族文化，适合任何一个国家、一个民族去弘扬，如今把它提炼出来结合奥康皮鞋可以延伸为：不妥协、不回避，坚持脚下的路，以产业报国，梦想是走出来的。从而也表达了奥康打造民族品牌，振兴民族工业的夙愿。
