最近一段时间，中国制鞋企业奥康集团在品牌推广中有了新变化———“穿奥康、走四方”这句耳熟能详的广告标语被“梦想，是走出来的”取代。这一集团的品牌标志也由字母“AK”演变而来的凤凰头商标，变为AOKANG。
这一品牌标志更换绝非偶然。2003年，中国业界的龙头企业几乎都处在向国际化转型的关键时刻，换标仅仅是“品牌国际化”战略的开端。
回看2003年中国企业“换标时刻表”：4月初，中国IT业旗帜联想集团舍“Legend”而树“Lenovo”大旗；夏新集团则将“厦新”更名为“夏新”；爱国者、华旗资讯、明基和恰恰瓜子紧紧跟进，纷纷改弦更张。
企业变更品牌有多种原因。
联想“变脸”，是因为品牌被恶意抢注———联想原来的英文商标“Legend”在国外早已被注册，这给联想的国际化发展设下障碍，如果要买回来代价太大，权衡之下，最终只得另谋新路。“夏新”品牌之所以选择换标，则是因为国内手机市场竞争日益激烈，在手机主业无法长期保证高利润的情况下，通过换标，可为今后新业务寻求品牌支撑。奥康“喜新”，是因为原品牌有老化倾向，影响持续赢利能力。
中国加入世贸组织后，跨国巨头加紧中国市场的布局，在许多行业的高端市场上，中国品牌难觅踪迹，品牌竞争力问题始终是难言之痛。
就中国鞋业而言，从去年开始，国内皮鞋市场出现饱和，内销压力凸现，专卖店利润急剧下滑；在外销市场，甚至屡屡发生中国鞋企在海外打价格战的事件。有专家直言：今明两年将是中国鞋业的关键时期，如不顺利转型，将会被市场无情淘汰。而出口退税制度变革，使众多企业备感压力，对一些纯粹做外销的企业冲击更大。种种迹象表明，包括中国鞋企在内的中国企业都面临品牌发展的变革。
眼下，中国企业面临两大问题：一是营销成功如何转化为品牌成功，二是行业品牌如何成为大众化品牌。有专家指出，不少企业在国内市场的成功，主要源自其营销扩张。企业要升级，必须从“销售取向”的浅品牌阶段，向“品牌导向”的深品牌阶段跨越。这也许是许多国内知名企业开始品牌“变脸”的内在原因。
