随着房地产市场竞争的日趋激烈，各开发商大显神通，营销手段层出不穷，为了更加吸引消费者，开发商不仅在楼盘的设计上动足脑筋，还辅以具有艺术特色的名称，并且取得了良好的效果。在楼盘名称以其独特的意为开发商所重视的同时，房地产名称纠纷也随之而来.2003年12月29日，作为房地产领域第一例商标纠纷案件的“香榭里”侵权案在上海市第一中级人民法院开庭审理。
本案的争议点有两个，一是被告上海市龙仓置业有限公司认为原告深圳市美地置业发展有限公司虽然拥有国商标局颁发的“香榭里”的商标注册证，但是根据《商标注册用商品和服务国际分类表》的内容是属于服务商品的，不能作大商品商标使用，而被告将自己开发的楼盘命名为"香榭丽"是作为楼盘的商标，房地产项目的品牌并不构成侵权。二是被告“香榭丽”取得了上海房地局颁发的商品房预售证和上海地名办发出的使用批文，获得了上海市政府的地名核准，证明了其对“香榭丽花园”拥有合法的使用权，在原告正式拿到国家商标局的商标注册证前，被告就已经以此名义销售，故不构成侵权。
服务商标还是商品商标
沪深“香榭里”案中原告的“香榭里”作为商标是没有任何争议的，可是被告在提交的证据中指出原告的商标是服务商标而非商品商标，也就是说被告认为楼盘是商品而不是服务，尽管我国《商标法》参照《TRIPS协定》的相关规定，在第4条中明确指出：“本法有关商品商标规定适用于服务商标。”这项规定将服务商标与商品商标置于同等的保护地位，但是原告的“香榭里”商标不是驰名商表，其在服务类取得商标权是不能够延伸到商品类的。根据我国依照《商标注册用商品和服务国际分类表》制定的《类似商品和服务类别》（2002年版），第36类“保险，金融，货币事务，不动产事务”和第37类：“房屋建筑，修理，安装服务”都与房地产有关，但是无论是第36类还是第37类都归属于服务类。国家工商总局商标局最近还就“商品房”如何确定类别问题复函武汉中南商标事务所有限公司指出，按照世界知识产权组织提供的《商标注册用商品和服务国际分类》的分类原则，19类的“非金属建筑物”是指简易的或是可移动的建筑物，不包括“商品房”。在“商品房”建筑、销售等环节中，建造永久性建筑的服务属于37类，以“商品房建造”申报；出售“商品房”—的服务属于36类，以“商品房销售服务”申报。据此可以认定的是不论是“香榭里”还是“香榭丽”，它们都是服务类商标，使用的范围只能在建筑尤其是销售的领域内，在开发商进行宣传和销售的时候，楼盘名称无疑是该楼盘的一件美丽的外衣，体现的是开发商对消费者心理的价值把握，独具匠心的设计再加上优雅的名称自然会在众多楼盘中夺人眼球，取得更好的销售业绩。因此，仅从销售这一环节上被告的答辩就没有法律的相关依据，但是并不能以此认为被告的说法没有合理性，商品房本身的价值到底是体现在了商品上还是服务中?这是值得商榷的。
“商品房”这个名词的出现同我国的房地产发展有着密不可分的关联．一开始”商品房”是用来区分因城市改造或建设需要而给那些被拆迁居民提供的房屋，此后渐渐地成为现在由开发商主持建造的投入商业市场买卖的房屋的代名词。而正是有着这样的一段历史演变，如果把”商品房”当作是商品也似乎没有什么不妥，房屋的建造和销售只是房产商开发楼盘的一个过程，其目的无非是获取商业利益，人们购买商品房除了居住外还可以通过不动产交易市场赚取额外的收益，所以无论是哪一方，在他们的眼中“商品房”当然是商品的成分要多于服务的成分，更为重要的是当房产商完成了所有的房屋交易后，一般就会退出转向其他楼盘的开发，而原先的楼宇就会交给相应的物业公司进行管理，该楼宇或者是形成的住宅小区的名称就通常继续使用原来楼盘的名称，于是楼盘名称仅仅作为建筑和销售的服务类商标来使用似乎已经远远不能够与之所产生的效用相匹配。
“商标法”与“地名法”的冲突
从目前的情形来看，房产商更多注意到楼盘名称在销售上所带来的巨大的效益，对于其衍生出的潜在的利益没有具备长远的眼光，正如上文所述，开发商往往将所有楼宇卖出后就会退出转向其他房地产项目的开发，所以本案中的原告才会以被告的侵权行为导致其在上海洽谈的数宗房地产合作项目被迫终止，无法继续商业拓展为由，索赔1440万元。显然，一方面原告认为被告的侵权行为侵害了其苦心经营的“香榭里”商标的无形资产，更重要的是这使得原告在上海的房产开发计划受阻，原因就在于被告所极力辩称的地名权归属问题。在整个楼盘开发完成之后，原先的楼盘名称常常会继续被沿用，而这时该名称就成为了国务院颁布的《地名管理条例》中所称的地名。因为《地名管理条例》(下称《条例》)并没有规定不允许用他人的商标作地名，所以被告虽然没有注册“香榭丽”商标，但却获得了”香榭丽”地名权，也就是说即使被告的侵权事实成立，不能够使用“吞榭丽”作为楼盘的商标，其所开发的住宅小区仍然可以以“香榭丽”宋命名。这也许就是原告打这起官司更深层次的原因，依照《条例》对地名命名应该遵循的“一地一名”原则，以及上海市政府颁布的《上海市地名管理条例》第8条的规定，除了集镇、乡管河流的名称，在本区、县范围内不得重名或者同音和农场内的同类地名，在本农场范围内不得重名或者同音外，其他同类地名．在全市范围内不得重名或者同音。这就意味着即使原告胜诉，其“香榭里”也不可能在上海长期驻留。
亟需提高房地产品牌意识
正是《商标法》和《条例》之间的冲突将可能导致本案即便原告胜诉，其实际损失仍旧无法得到弥补的结果；而对于被告来说败诉并不会带来多大的影响，由于房地产的地域性很强，地名权在其中的地位十分特殊，更何况经过地名办审核批准获取地名使用权所花费的时间和金钱远远比到商标局申请商标注册要划算，所以这就导致了地产商标保护长期被忽略的后果。据上海工商局提供的信息，截止到2002年11月，上海有效注册的商标总量已达6．36万件，其中房地产商标仅85件，而在198件通过认定的”上海市著名商标”中没有一件是房地产商标；北京工商局的统计数据也表明再通过认定的173件“著名商标”中没有一件是房地产商标。因此除了相应地修改不配套的法律法规外，提高房产商的品牌意识也是当务之急。
笔者以为，首先就应该摒弃“拿来主义”，这里的“拿来主义”就是指在确立地产商标的时候一窝蜂地完全地或者利用谐音等方式将诸如“吞榭丽”、“贝多芬”等直接拿来套用，一方面这很容易产生“撞车”，另一方面走向国际化运营上也很可能会遇上大麻烦，而重新培养一个品牌并不是朝夕能解决的事，例如联想电脑，为了向国际市场进军，只能放弃原来的品牌“Iegend”，花费巨资树立“Ienovo”。
其次，房产投资规模大，而品牌树立的时间却相对较长，在这个过程中如何防止该商标被弱化是十分需要注意的，在还没有成为驰名商标之前，只要不在同一类或相似类中使用，任何人都可以申请注册，因此在商标申请注册的范围上要求涵盖面广。
最后就是要考虑到所谓的品牌，其生存的根本就在于质量，对于房地产行业而言，追求外形的美观、名称的悦耳固然重要，但是施工的质量依然是评定的关键标准。取得一个商标并不难，难的是如何保持商标的商誉，这不是法律所能够解决的问题，这需要从事房地产的经营者们对整个行业全局的把握。
