上海是中国品牌最初的摇篮，是中国品牌曾经的圣地。经过20多年的改革开放，上海经济高速发展，已成为中国最现代化的大都市之一。
但随着经济全球化的到来，上海品牌面临着严峻的挑战。如何恢复上海老品牌的荣光，如何发展并壮大一批影响全国消费者的大品牌，如何在新形势下创建强势品牌，已成为上海众多企业家关注的重要议题。
最新出炉的《2005年城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》显示，上海位居中国城市竞争力第一，有关人士预计，根据未来上海的城市定位和产业布局，上海品牌在未来必将迎来巨大的发展机遇。
上世纪50年代到80年代，从化妆品到服装，从自行车到手表，从糖果到牙膏，从缝纫机到收音机，上海涌现出大量享誉全国的著名品牌。
但近20年来，由于种种原因，上海品牌渐渐在人们的视线中模糊。
网上流传的一个调查显示：虽然目前上海还有30多个全国著名品牌，但这些品牌的含金量加在一起还不如一个青岛啤酒。
尽管这项调查的真实性尚待评议，现实情况却为此增添了不少可信度：外地消费者不再像以往那样青睐上海商品，上海消费者也在将目光转向了国外品牌。
品牌复兴：政府和企业一个都不能少
目前，扶植并重塑上海品牌的工作正如火如荼地进行。曾经辉煌过也曾衰落过的“老三件”在重新崛起。
最新统计资料显示，“海牌”手表以30%的市场占有率，在全国10家机械表生产商中名列第一；整合了上海地区缝纫机行业的上工股份以全球市场4%的占有率，成为了国内工业缝纫机行业的排头兵；重组后的“永久”占据了全国自行车行业销量第一的位置。
但有关人士指出，上海品牌的复兴，不仅要靠政府的引导，还离不开企业品牌意识的兴起。
“上海企业应该迅速发起一场海派品牌的复兴运动，力争5年内使海派品牌重回昔日王者地位。”上海企业南极人集团董事长张玉祥说。
分析人士认为，如今，数以百计的国际品牌，多达百家的世界500强跨国公司，几十家世界顶级的金融机构均已落户上海，越来越多的国内著名企业也开始将总部移师沪上。由于自身相对完善的市场经济机制、较为突出的开放化意识和国际化能力，和发达的新型商务中介服务产业，海派品牌复兴的挖掘潜力十分巨大。
三大对策
针对上海品牌应如何复兴的问题，日前，一些专家在“上海品牌复兴与崛起论坛”上指出，上海品牌不仅要走出去，还要充分利用区域独特资源发展品牌、加强培养品牌内涵，才能真正地迎来品牌复兴与崛起时代。
光明乳业集团总裁王佳芬：三招塑品牌
作为光明乳业的女掌门人，王佳芬带领手下团队，使光明多年保持上海工业企业销售收入的前20名。她认为，在光明乳业的成长之路中，共有三大招数打造了这一企业品牌。
“我们出的第一招就是把品牌整合起来。我们做牛奶非常重要的是让消费者知道你是个什么品牌，为什么喝光明的牛奶，它给你们带来一些什么。上世纪90年代开始的时候，我们把分散在底下的品牌整合成一个消费者最热爱、最能够代表我们公司理念的光明，这就是我们的第一招。整合企业的时候，虽然有很多的阻力，但我们把这招做起来以后，在上海的第一炮就响起来了。”王佳芬说。
而第二招就是不停地激活品牌。她介绍道，光明在上海有40多年的历史。“但年轻人喜欢的是有活力的品牌，而我觉得我们的第二招就是激活品牌，也就是从消费者出发。”
在王佳芬的记忆中，印象最深的是光明的芦荟酸奶。“我们当时的广告语是，‘人漂亮心情就漂亮，喝芦荟酸奶你会更漂亮’。而在出了芦荟酸奶以后我们又推出抹茶酸奶、玫瑰酸奶，通过一系列产品把我们光明的品牌激活上去，使它成为上海白领和全国小姐的最爱。”
她进一步解释说，光明的第三招就是从上海开始拓展市场，逐步走向世界。“其中，表达方式十分重要。我们不断地追求找到更好的传播途径，有效地与消费者进行沟通。现在我们在中央电视台和地方台都有一些很好的广告时段，而通过采用很好的广告语，采用很好的传播方式，光明在全国老百姓中的知名度大幅度提升。”
王佳芬认为，投资做自己品牌建设的道路很漫长。
“建设品牌资产真的就是一个积累，是一个长期的过程，要走这条路就要走到底。”她说，企业品牌资产的建设是企业所有管理工作的综合能力，而并不是说依靠广告就能代替企业的产品建设；而在传播的时候，要根据不同消费者的不同喜好，满足不同层面的需求。“如果不能把握这个脉搏的话，有可能你的钱就浪费了。
上海医药集团副总裁张家民医药品牌最重要的是“安全感”
作为全国最大医药集团之一、上海医药集团的副总裁，张家民对品牌建设有着自己的一番独特见解。他认为，对于医药这个特殊的行业，其品牌最重要的是给人以安全感。
据张家民介绍，在计划经济时代，企业往往注重一个商标，当时的商标只是一个产品的标志，还没有形成市场竞争的标志；而从计划经济走向市场经济之后，更多企业为了适应市场的需要，这个品牌已经成为了商标和商誉的综合体系。
“我认为，如果一个企业的品牌跟企业产品产生良好的互动联系，企业产品就有更好的附加值。品牌做好了，附加值就好了。这些年，上海医药在这方面有很多体验，也做了不少品牌和商标。大家比较了解的有龙虎清凉油，包括其他的品牌，这些品牌随着上药自身品质的调整和机构的调整，逐步得到转化。”他说，“我们的品牌需要不断整合，从而为消费者所接受。”
张家民表示，对于药品公司而言，由于它治病、救人的行为特征，这个品牌首先给人感觉应该是安全。“其次，是品牌的有效性；然后还要让人觉得这个品牌是负责任的。”他说，“搞药的企业必须有强烈的社会责任感，从产品研发到生产过程都要十分重视。而在产业链中，缺乏良好的营销和服务也是不可以的。”
而在谈及品牌宣传的话题时，张家民打趣说，要把医药品牌传达给消费者，应该“轻轻地告诉你”。
“为什么要‘轻轻地告诉’？因为病人要有健康用药的习惯；另外大部分药品都是一些处方药品，要按医生开的处方去用，而医生选择药品时是看其内在结构和技术含量，并非光靠大声说话就能达到目的。”他笑着说，“所以我们的品牌要用质量来告诉消费者，你吃了这个药感觉好，才是真正的好。”
恒源祥董事长刘瑞旗：品牌的靶心是消费者
对于消费者而言，与一般广告的视觉冲击力不同，“恒源祥，羊羊羊”的广告语早在多年前便从听觉上赢得了众多人的注意。作为中国最负盛名的毛线品牌，“恒源祥”占领了超过70%的中国毛线市场份额，每年使用羊毛总量达到1万吨。
1万吨羊毛能堆出几座山？“我只能给出两个概念：全世界100只羊当中，有一个是恒源祥使用的，这是其一；我们1万吨羊毛纺织成的纱线若是全部连起来，可以拉到太阳，这是其二。”恒源祥董事长刘瑞旗说。
刘瑞旗表示，若把品牌建设比作拉弓射箭，射箭的箭靶十分重要。而这箭靶，在塑造品牌的过程中无疑就是指消费者。
“恒源祥是我们做的品牌，但它并不是属于我的，而是属于消费者的，是大众的。做品牌的时候，我们应该注重消费者的想法，看他需要什么东西，为他做全方位的工作。你做到了，就什么都有了，做不到，什么也没有。”刘瑞旗解释说。
他进一步表示，如果单从资产关系来说，品牌和消费者可能没有多大关系，但若从产权制度中来看，品牌是虚拟的无形资产，消费者是品牌重要的支柱。
“你拿了消费者的钱，就要为他服务，提供他所需要的东西；如果消费者想到了，你要满足他，如果消费者没有想到，你就要努力创造。”刘瑞旗说，“我们始终都朝着这个方向走，所以我们企业发展得比较快。”
刘瑞旗指出，企业需要不断融资以求进一步发展、壮大。在这样的循环过程中，企业才能不断发展，并以此来证明自己的能力和实力、证明自身价值。
“而在其中，经营品牌十分重要，它的兴衰反映了公司在这段时间的生命力。现在许多企业经营品牌的能力和水准还比较落后，大多数人认为做品牌就是打广告，但实际并不是如此。打个比方，10年以前在中央电视台投广告的公司，现在还有几个？这并不是说由于他们在央视投放广告，中央电视台就把这个品牌弄垮了，而是说他们对品牌经营的认识不足。研究品牌的人士都知道，10年的时间，市场淘汰率将达到90％。”刘瑞旗说。
上海财经大学博士生导师王新兴品牌忠诚度需要慢慢积累
上海财经大学工商学院博士生导师王新兴认为，品牌可以分为功能性品牌和象征性品牌两大类。无论是哪一种，它都需要慢慢地积累，而不能一蹴而就。
他表示，在现代社会，人们在满足基本生活需要的同时，开始兴起一种意义消费，而其中包含了一定文化意义。比如人们喜欢与电子表相同功能的礼表以便社交，喜欢穿带洞的牛仔裤以示时尚，这些都是在向外发送一种信息。
而从这个角度说，有的企业可能适合做功能性品牌，打质量牌；而有的企业出于竞争的需要，就需在自身品牌身上添加一定社会意义，做象征性的品牌。
王新兴进一步解释说，有些企业产品质量一直都很好，但是到后来企业状况却逐步走下坡路，这是因为把这样的质量放在市场中，许多企业都能达到这个程度。因此，在质量没有太大差异、市场竞争激烈的情况下，企业就要做出品牌的文化意义。
他指出，现在的企业在品牌塑造过程中，都十分重视产品质量，但往往忽视了一点—做品牌所讲的质量不是客观质量，而是消费者可认知的质量。消费者的认知往往比事实更为重要，不管是做品牌还是讲品质，都一定要是消费者认知的品质，让他们一看到你的产品，从感情上就非常喜欢你。
而在谈及企业的品牌定位时，王新兴说到目前许多企业的一个定位误区，即把自身理解的产品定位来使自己做一种产品。但实际上所谓的品牌是消费者的品牌，这个品牌有什么样的特性，都能让消费者一提到这个品牌便在心目中产生联想。心里有你的品牌，这个品牌才能达到成功。
“既然是品牌，就需要慢慢积累，需要综合的积累。我希望企业能够更好地把品牌做好，因为实际上它是一笔巨大的无形资产。”
三大对策
对策一走出去
根据日前上海提出的一项中期规划，上海到2010年将集聚15万件有效注册商标。上海首先要打造一批拥有强势品牌的大企业集团，冲击和跻身世界500强。其次放开搞活一批中小企业，培育一批有竞争优势的品牌。对目前控股公司所属成长性好、具有发展前景和竞争能力的优势企业，充分吸引社会资本，激发经营者的潜能，做大名牌。此外，上海还将以组团模式输出上海的品牌、管理和经营模式。
对策二利用区域独特资源发展品牌
有嘉宾认为，区域性资源是每个地区所特有的资源，同时也是当地品牌宣传必须倚靠的。上海的区域性资源在于金融、时尚类消费，应该重点发展一批金融、时尚类品牌。
但另有人士指出，重视区域资源并不能仅仅是立足上海。海派品牌大多利用了上海观念，尽管这样抓住了上海市场，但却丢掉了外地市场，给现在海派品牌的发展带来了许多局限性。
专家认为，对于企业本身来说，要有立足上海、放眼全国的气魄。上海企业要学会放低自己，用更加宽容的态度来对待外地市场。目前像蒙牛、伊利这样的外地品牌凭借着一股气势迅速打入上海市场，上海品牌更应该努力开拓市场，打全国乃至国际牌。
对策三加强培养品牌内涵
对于企业而言，品牌知名度的重要性不言而喻。但有些企业往往只注意打造其品牌知名度，而忽略了品牌内涵的培养。“现在的品牌运作不是让消费者看到产品才想起品牌，而是要让他们看到品牌就自然而然地想到这个品牌所代表的产品。”专家向上海企业建议说。
2003年，上海永久自行车销售达到了250万辆，尽管这个数字离永久鼎盛时期的每年300多万辆的销售量还差了一截，但是比起2000年几十万辆的数字来说，永久正在复苏。
“我们现在要跳出仅靠产品和制造打天下的思路，走向品牌经营。”上海永久股份有限公司董事长顾觉新说，“对于贴有‘永久’品牌的产品，我们都将提供统一的策划、管理、销售和广告宣传计划。”
