“新华书店”是一个产权不明的品牌。没有评估价值，被全国2700多家企业冠名，而这2700多家企业被按照地域划分为不同的国有资产。中央企业、众多地方企业，都拥有“新华书店”品牌，等于谁都没有这个品牌，谁也没有动力去评估、保护这个品牌，谁也不能轻易独占这个品牌所蕴涵的巨大价值。正因为如此，“新华书店”品牌正在被各种名称所取代。
6月18日，2005年中国新华书店协会理事会大会在北京顺义落下帷幕。来自全国新华书店的33家理事单位参与了大会。大会其中一项重要议题就是关于新华书店品牌的重塑和保护。
在当前中国书业改革转型的关键时期，新华书店正经历着经济社会转型和产业转型带来的阵痛，面临着诸多困难。新华书店协会秘书处处长李忠旺称，“新华书店”正将品牌重塑与变革作为改革攻坚的一个突破口。
商标性质变更周而复始
“‘新华书店’商标的性质经历了一个周而复始的变化。”在新华书店总店大院的一间简陋的办公室里，中国新华书店协会秘书处处长李忠旺向记者介绍了“新华书店”商标的变化情况。
1998年1月，出于保护品牌的考虑，新华书店总店受新闻出版总署委托，在国家商标局代表全国的新华书店系统，注册了一个“新华书店”的服务商标。1937年在陕北延安就已打出的品牌，到此时才得以以注册商标的形式被保护起来。
经过一段时间的摸索，2003年5月，新华书店总店提出申请，要将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标———而过去在法律上，这个商标的惟一拥有人是新华书店总店。集体商标注册后，持有人将是新华书店协会。协会将要为集体商标的使用、管理制定一系列规章制度。
“集体商标”1999年才在我国出现，是指由一个社团法人代表一个行业、或者一个系统注册一个共同使用的商标。现在能够承担社团法人代表地位的是中国新华书店协会。
但从2004年10月份开始，经过咨询工商总局、专业公司和相关一些法律顾问得知，集体商标性质不允许转让给第三方使用，因此在改制过程中会受到诸多限制。为此，新华书店协会又酝酿将集体商标改为服务商标。
“商标性质周而复始正好说明，新华书店在改革过程中处理新形势和新问题与时俱进的精神。”新华书店协会李忠旺称，因为根据国家工商总局商标处的解释，注册“服务商标”可以无限发展，便于今后各省新华书店协会和市级新华书店会员使用权用这一无形资产，也便于制定有关连锁企业有偿使用这一服务商标。
改制后的品牌危险
业内人士认为，“新华书店”由服务商标性质变更的周而复始还不是根本的变化，因为它从来都是一个集体名称。“新华”品牌最大的变化，是在整个新华书店系统改制过程中被取代或被湮没的危险。
“新华书店”是一个产权不明的品牌。没有评估价值，被全国2700多家企业冠为其名，而这2700多家企业被按照地域划分为不同的国有资产。新华书店总店被划入中国出版集团，没有改变其中央企业的性质，资产属于中央；各个省正在进行的出版发行集团化，至少将省内的新华书店系统“捏”到一块，它们都是地方企业，资产属于地方。
业内人士认为，中央企业、众多地方企业，都拥有“新华书店”品牌，等于谁都没有这个品牌，谁也没有动力去评估、保护这个品牌，谁也不能轻易独占这个品牌所蕴涵的巨大价值。冠上“新华”名也许只能说明“咱们都是国有资产”。正因为如此，“新华书店”品牌正在被各种名称所取代。
“新华书店”成了传统的象征，在股份制改造过程中，大家都希望名称越响亮越好，现代气息越浓越好。很多新成立的集团或公司为了让名称的现代化气息更浓，注册的新名称就不使用“新华书店”，或者变异使用。比如“湖南图书音像发行总公司”、“辽宁图书发行总公司”、“广东新华发行集团股份有限公司”。
另外，许多省市的新华书店还出现了两块牌子。辽宁成立“辽宁图书发行总公司”，但“辽宁省新华书店”还存在；“北京市新华书店”还在，但是成立的新连锁书店却被冠名为“王府井”；四川省新华书店打出的两个连锁品牌：一个“文轩”，一个“时代新华”。
新华书店协会秘书长张雅山认为，既然“新华书店”是一个大的概念，代表的是国有书店、代表了过去的书店，那么为了区分新店的个性化，叫上另外一个名字也在情理之中。
他解释，“新华书店”四个字在各地新华书店改制过程中会有些变通，但都是在“新华书店”母品牌的前提下衍生出来的新品牌，是新华书店在跨地区经营战略。“当然在初期会给人一种新华书店母品牌被淹没的假象。”张雅山强调，当这种整合进入有序化以后，一些消极影响就会随之消失了。
品牌评估事在必行
在2005年6月18日的新华书店协会理事会上，一项重要议题是关于新华书店无形资产品牌评估。来自全国新华系统的33家与会代表一致同意，以全国新华书店总体评估，再分摊给每个店的办法。
张雅山认为评估分两种情况，一是从宣传角度来评估；二是完全实用性的，比如投资、改制时需要的评估。不久前，由新华书店总店剥离改制过程首次对品牌无形资产进行投资参股，也只对品牌无形资产作了分析，没有进行全面评估。
他指出，评估对于新华书店品牌有了量化价值，这对新华书店在今后的改革中无形资产“有价可依”，成为参股、控股的重要法码。评估后，使政府和书店自身都能了解将近70年的新华书店巨大的无形资产得来不易，不能糊里糊涂地卖掉。现在股份制改造中，忽略了新华书店的无形资产，是不应该的。
张雅山强调，新华书店品牌评估的目的是量化品牌资产，适应企业资本运营需要，为各成员单位维护商标资产和运用商标资产合资合作、投融资提供价值依据。另外，分析协会各理事单位的使用权价值，对各成员单位在商标权益中的权益分析，得出协会成员单位商标权价值权重，以利于各理事单位运用评估结果进行资产和资本运营。
“今年是中国新华书店品牌68岁生日，这是一个值得纪念的品牌大事。”张雅山指出，承载着中国文化产业第一品牌和国际发行业知名品牌的民族责任新华书店，其品牌在市场化、国际化的竞争中，还任重道远。
