截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3％可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。
目前国内服装企业在品牌经营中存在着品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上。品牌短命现象严重。随着中国的入世，实行品牌运营策略，构建知名品牌，成为中国服装企业不可回避的道路。
细分市场，给品牌准确定位
品牌定位是品牌运营的第一步，它实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，是勾画品牌形象和所要提供的产品的行为，目的是使细分市场的消费者理解和认识该品牌区别于其他品牌的特点。品牌定位是品牌运营的核心和关键，方法是STP。即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、具体定位(Positioning)。
服装市场细分可选择的参数有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。其中每个因素中又包含若干子变量。如地理因素中包括地区、城市、乡村等。人口因素中有年龄、性别、职业、收入、教育等。心理因素则包括生活方式、个性、价值取向等。行为细分包括消费者进入市场的程度、购买和使用产品的时机、消费的数量规模等。在实际市场细分过程中不可能只采用一种细分变量，而需要多种变量进行多层细分，再将它们进行组合。这样会出现若干个不同组合的“子市场”。企业再根据自身的资源、技术条件、管理水平和市场竞争状况，结合企业的营销目标，选择进入企业最有优势且最具吸引力的一个或几个细分市场作为企业的目标市场。
有了目标市场，还要进一步分析目标市场消费者的价值观、物质需求和精神需求。给品牌注入特定的性格、象征、情感、故事。这就是品牌定位。例如：Valentino代表着尊贵；Polo体现的是现代的简约；而VivienneWestwood则倡导前卫、叛逆。
品牌定位的具体方法有：1.比附定位也称反衬定位，就是以消费者所熟知的品牌形象做衬托，反衬出企业自身品牌特殊地位与形象的做法。2.功能定位。强调产品特别的功能，如朵彩彩棉内衣，强调天然、绿色、健康、环保。3.价格定位。价格有高位和低位之分，高位显示拥有者的成功、地位与实力，低价能赢得普通消费者的芳心。4.文化定位。注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位能将普通的商品升华为某种象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形提高。
服装市场正日益走向买方市场，随着中国经济的发展，社会文化也向多元化发展，一个品牌不可能满足所有消费群。定位过低、定位过高，或定位混乱、定位怀疑最终都会影响目标顾客的选择，并最终失去市场。
多种传播渠道
组合宣传品牌形象
服装品牌的传播可以通过服装本身、LOGO、卖场与宣传等多种渠道来进行，应该说贯穿于企业市场营销的各个方面。
服装本身主要指服装的质量和风格。它通过服装的款式、面料、色彩、辅科、制作，以及服装的包装、吊牌、购物袋、售后服务(如皮衣的免费保养)等元素综合体现出来。目前，消费者对服装耐用性要求正在降低，对美观性、舒适性、安全性的要求正在提高。风格是服装的灵魂，也是品牌的灵魂，正如设计大师夏奈儿所说过，“潮流不驻，风格永存”。
LOGO指品牌名称和标志。LOGO的设计对品牌的运营非常重要，必须与品牌定位相吻合。如果品牌定位于有品位的成功女性，那么品名既要富含美感、又要寓意深刻。如果品牌定位于普通大众，则要简洁醒目，易读易记，朗朗上口。而国内服装品牌在LOGO上常犯的错误是，取个没有任何寓意的洋名，既拗口又与品牌的定位没有关联，有些不伦不类。
卖场即销售终端，目前常用的销售终端有服装市场、专卖店、店中店。选择何种终端与品牌定位有关，如果定位于低档大众化，则可选择服装市场；如果是中高档，则选择专卖店或店中店。专卖店的布置，大到空间设计、卖场格局、橱窗设计，小到灯光亮度、音乐选择、POP海报，还有售货员的着装、形体语言、服务方式都要与品牌的形象相吻合。如果是店中店，那么品牌的定位要与商场本身的定位吻合。
品牌宣传中媒体的选择、广告的创意、形象代言人的确定、公关主题的应用、销售促进的方法，都应与品牌精神的传播密切相关。但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势，使品牌在与消费者接触的各个点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段，也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。
凝聚品牌核心竞争力
品牌的核心竞争力是在品牌运作过程中形成的其他产品不可复制的优势和市场竞争能力。通常，品牌的竞争包括基本层、附加层和核心竞争层三个方面。基本层是产品满足顾客最基本需求方面，如服装的款式、面料，是最易模仿的一面；附加层则是除了基本需求外，还具备特定的功能，如获得okeo-texl00标志的产品对人体健康和环境保护有益。核心层，即品牌的核心竞争力它包括品牌所提供的利益、服务、体验和联想，是品牌竞争中最顶尖的部分。目前中国绝大多数服装企业还停留在基本层的竞争上，少数在附加层，还没有建立起品牌的核心竞争力。
产品的属性易于拷贝，但品牌的核心价值在于其提供的利益而不是属性。利益代表产品给顾客带来的好处和价值，通过产品实现。这里的产品概念是整体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是产品提供的效用，实际是使用价值。形式产品是指产品的外在表现，如款式、手感、包装等。延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心产品和形式产品极为相似的时候，延伸产品对消费者的影响更为重要。
服务是维系品牌与顾客关系的纽带。服装企业的服务除了包括售前的宏微观市场分析、消费者行为分析、行业和竞争者分析、市场需求预测外，还应包括售中和售后的服务。
售中服务体现在三个层面。第一，导购的行为、着装、服务是否得体；第二，试衣间的大小、设备是否充分考虑顾客脱衣、脱鞋、试穿、观察、换衣等全过程的需要；第三，导购能否在顾客选择服装时与其建立一种信任和友好的关系，为顾客提供服装选择、搭配的建议，使购物成为一种享受，而不仅仅是买方和卖方的交易。
售后服务则包括向顾客提供必要的服装洗涤、保养知识，或者如果有些顾客的衣长、袖长尺寸不是很合适，是否提供相应的修改?有的顾客喜欢服装的款式，但想作细微修改，能否订制等等。
品牌的核心竞争力还在于它能提供特定的情感和心理满足，获得一种全新的体验和感受。情感是消费者在购买和使用品牌服装时产生的某种感觉，情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。服装的穿用功能正在退化，更多是一个人生活方式和生命状态的表达。情感价值显得更为重要。比如我们穿上李维牌(Levi’s)牛仔裤会感到自己坚实而粗犷；而穿上夏奈尔时装是一种高贵、浪漫、典雅的体验。
服装的款式无时无刻不在变换，服装品牌只有提炼出核心竞争力才能不被流行所淹没。
作者单位：北京科技大学管理学院
