电视广告中经常出现的“中国驰名商标”字样越来越多，让消费者在认识企业产品的同时，也对驰名商标有了一个模糊的认识。
其实，不仅仅是消费者，很多企业的管理者对“驰名商标”的认识也是相当模糊的，常常把“驰名商标”当成一种特殊的荣誉加以宣传，但———
驰名商标不是一种荣誉
认定驰名商标最初的原意是为了保护一种特有的商品，是一种法律援助；只有在该商标所有人权益受到侵害，需要取得扩大保护时，才由国家有关部门提供的一种法律手段。
被认定为驰名商标的商标权益人是为了在更大范围内寻求一种特殊保护。这种保护具有一定的法律强制性，许多企业往往将这种法律认定的结果作为市场竞争中的“利器”，加以扩大化的宣传，致使更多的企业加入到“驰名商标”的荣誉误区。
利用驰名商标的认定结果进行商业宣传其实是一种同行业间的不公平竞争。
据中国社会调查事务所的调查，９８％的被调查者表示是通过电视、报刊的广告宣传知道驰名商标的；４５％的被调查者注重驰名商标，认为驰名商标是产品质量过硬的“标志”；５８％的被调查者表示会把是否拥有驰名商标作为选择此产品的首选因素；７６％的被调查者认为驰名商标是某产品赢得的一种荣誉，是国家有关部门对此产品的肯定，只有１３％的被调查者认为驰名商标是一种法律保护手段。
中国的消费者经过１０多年的“磨练”，消费心理在某种程度上已趋于成熟，但还是在很大程度上相信由政府职能部门认定并授予荣誉的产品，如果产品出现质量问题，消费者就会将责任加到认定的政府部门身上。
现阶段中国的大多数企业并没有完全理解“驰名商标”的真正含义，不能不说是一种遗憾。
驰名商标不能背道而“驰”
说到驰名商标的认定问题，不能不说前几年某地方企业为了被认定为驰名商标，请出了当地的政府官员，由地方领导带队展开了一场对驰名商标的“白刃战”。
浩浩荡荡的一群人，游说在所谓的驰名商标认定的关键人物中间，形成了一道“亮丽的风景”。殊不知，认定驰名商标的申请要按照法规指定的程序，但绝对不是利用关系去得到你不该得到的这项“荣誉”。
在驰名商标认定的原则上，国家工商总局商标局始终坚持“个案认定、被动保护”的原则，即当企业在经营活动中，企业的产品受到商标侵权危害时，就可以以个案请求商标局认定，通过认定予以扩大保护。
企业通过“个案保护”后，无论商标局在现行的商标案件的处理程序，还是将来法院在司法审判程序中认定，认定结果只能是“个案有效”。
企业申请认定驰名商标必须要根据自己的实际情况申报材料，特别是在“入世”之际，更要注意企业产品在国外被商标侵权的事实，注重对国外侵权资料的提供，会达到事半功倍的效果。
中国企业的追求
中国的企业在认识到驰名商标的含义之后还要注重追求创造世界驰名商标，这是国内企业国际商标发展战略意识和敢于竞争的雄心壮志的体现。
现在，中国仍是发展中国家，处于社会主义初级阶段，与发达国家相比，中国企业无论在经济实力、科技水平、国际经验等诸多方面，都还有较大差距。但是，这并不是中国创立世界驰名商标的主要障碍。
根本原因在于，我国大多数企业缺乏真正意义上的品牌概念和商标战略意识。我国大量的产品与国外品牌质量相差无几，有些甚至超过国外产品。还有许多“世界名牌产品”恰恰是委托中国企业生产的。但由于缺乏创造市场、经营品牌的能力，致使这些优秀的产品未能在市场上取得优势地位。
正如中国一位企业家所言：“中国不乏优秀的企业，也不乏优秀的产品。中国的企业和产品要走向世界，就要树立驰名商标意识，经过长期不懈的努力，力争创立具有中国特色的、为世界公认的驰名商标。”正是这句话道出了中国企业家对商标的追求。
