众所周知，商品的商标如同人的名字，是厂家建立一个品牌口碑时最常被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”日前，上海财经大学副教授党芳莉指出，我国出口企业正面临国际文化差异造成的传播障碍与风险，因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。
编者按：如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。有人说，貌似不起眼的商标乃相关产品之“黄金名片”，因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。近年来，我国许多企业在进入国际市场时商标的翻译工作取得了可喜的成绩，但也仍存在不少亟待解决的问题。本期我们尽可能多地搜集了中外企业在商标翻译上的成功及失败案例，希望能引起读者和相关部门的关注。
勿蹈覆辙，小心“芳芳”成了“毒蛇”（聚焦）
■本报记者王立嘉
“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。
最典型的就是“美女变成毒蛇”的例子。我国一种出口口红商标叫做“芳芳”，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Ｆａｎｇｆａｎｇ，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“ｆａｎｇ”恰好是一个英文单词，其义是①ａｌｏｎｇ，ｓｈａｒｐｔｏｏｔｈｏｆａｄｏｇ；②ａｓｎａｋｅ，ｓｐｏｉｓｏｎ－ｔｏｏｔｈ（①狗的长牙；②蛇的毒牙）。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了。
据记者了解，各国语言因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也有不同。这里披露几起商标翻译的失误，以警示国内企业在翻译商标的时候尽量避免重蹈覆辙，输在起跑线上。
１不了解受众国语言的引申义和文化内涵
中国好多品牌中都有鸡的形象，比如说金鸡牌鞋油、金鸡牌闹钟等。这是因为鸡在中国文化中有勤奋向上的意思。因此很多厂家就相应的把这个品牌译作ＧｏｌｄｅｎＣｏｃｋ。但是国外的消费者却对这个商标望而却步，因为“ｃｏｃｋ”这个词在英文中还表示男子的生殖器官。这个商标的英译不仅损害了商品本身的形象和企业的形象，还给人以语言粗鲁缺乏修养的印象。又如，上海产的白翎牌钢笔，其英译为ＷｈｉｔｅＦｅａｔｈｅｒ，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：ｔｏｓｈｏｗｔｈｅｗｈｉｔｅｆｅａｔｈｅｒ，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。还有一种出口干电池的商标叫白象，英译成ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ应该说是百分之百地正确。殊不知ａｗｈｉｔｅｅｌｅｐｈａｎｔ是条固定的英文短语，意为沉重的负担或无用而累赘的东西。还有一例，名牌自行车“飞鸽”用一“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“ＦｌｙｉｎｇＰｉｇｅｏｎ”。鸽子有两种，“ｐｉｇｅｏｎ”和“ｄｏｖｅ”。前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪，因为“ｐｉｇｅｏｎ”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出。
２忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯
商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效（ｐｒａｇｍａｔｉｃｆａｉｌｕｒｅｓ）。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Ｐａｎｄａ作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花（Ｌｏｔｕｓ）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。还有，中国出口的一种农机产品商标为“东风”，原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是ＥａｓｔＷｉｎｄ。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。
３不符合受众国文化的核心价值与文化心理
“龙”是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，但在英语中却没有与之相对应的词汇，如果仅仅直译为Ｄｒａｇｏｎ，在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。
蜜蜂牌洗澡香皂被直译为Ｂｅｅｓ看来是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身上自然感觉不到舒服。马戏牌扑克牌被音译成Ｍａｘｉｐｕｋｅ也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Ｍａｘｉ”（＝ｖｅｒｙｌａｒｇｅｏｒｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙｂｉｇ特大的）和“ｐｕｋｅ”＜＝ｖｏｍｉｔ呕吐物，催吐剂；令人作呕的人或物）的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐，起名“马戏”对中国人来说是个很理想的名字。可英语国家的消费者对此译名却只能是望而却步：它不仅不给人快乐，反而令人感到恶心。而“大宝ＳＯＤ蜜”中“ＳＯＤ”在英文中也是骂人的禁忌语。
４不了解跨文化用语意义的迁移
我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是当时翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译ＬｏｔｕｓＲｏｏｔＳｔａｒｃｈ直接向外宾作广告宣传。在英语中，“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Ｊｕｎｋ，遭到同样的命运，后改译为Ｊｕｎｃｏ才幸免于难，原因是Ｊｕｎｋ除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。
有关专家指出，中国目前的大部分商标，都是采用汉字，这对于中国品牌走出国门极为不利。只有使用国际通用的语言，才不会造成传播上的障碍，汉字商标的国际化已经是一个必然的趋势。但是汉字商标的国际化并不是简单地将汉字翻译成外文，既要结合西方语言特点，又要准确表达品牌含义。因此，简单的翻译往往会使品牌面目全非。
商标国际注册你准备好了吗？（链接）
由于商标专用权具有地域性的特点，就要求出口商品在销售市场的国家和地区都应进行商标注册，否则出口的商品就得不到相应国家和地区的法律保护。
首先，应该了解申请注册国商标法。由于各国对外国人所实施的政策可能不同，因此必须先弄清楚申请人范围这个问题。
其次，需要了解的是注册国确定商标专用权的原则。不同的国家或地区有不同的原则。如在菲律宾、新加坡、印度、英国、美国、尼日利亚等国家进行商标注册所适用的原则是“使用在先”的原则，即谁首先使用了某个商标，谁就拥有该商标的所有权。而在中国（包括台湾省）、韩国、日本、德国、俄罗斯、法国、智利、阿根廷、墨西哥、南非等国家和地区进行商标注册，则适用“申请在先”的原则。即对于同一个商标而言，谁先申请商标注册，谁就取得了该商标的所有权。
在中国香港特别行政区以及越南、丹麦、泰国、澳大利亚、新西兰等国家和地区进行商标注册则通行的是“使用”与“注册”交叉的原则，即使用原则与注册原则的折中使用。
另外，还要了解申请注册国有关申请商标注册的手续以及所需的文件及其他要求。
