壳牌是世界上最驰名商标(商标异议 驰名商标认定 中国商标网 )之一，其由红、黄两色组成的贝壳标识，鲜艳醒目。

壳牌是荷兰皇家壳牌集团的简称。历经100多年，才形成的“壳牌”商标，它是壳牌集团最宝贵的资产之一。

随着我国整体国力增强和进入WTO之后，企业间的竞争已经从产品层面跃升到品牌形象层面。众多跨国企业纷纷采取品牌战略活动，作为拉动企业拉动业务增长的龙头战略。石油企业也不例外。壳牌集团的品牌故事以及品牌增值之道，可资借鉴。

一

壳牌是世界上最驰名商标之一，其由红、黄两色组成的贝壳标识，鲜艳醒目。它的形状以及颜色经过若干次的演变而最终确定下来，独具特色。壳牌是荷兰皇家壳牌集团的简称。壳，望文生义，就是贝壳，英文为“shell”。

为什么经营石油业务的公司却与贝壳有关系呢？现在众所周知的壳牌集团，大约在100年前，由两家不相干的公司组合而成。一家是英国壳牌运输贸易有限公司，一家是荷兰皇家石油公司。

壳牌运输贸易有限公司，前身是由老马科斯·塞缪尔创办的专门从事螺甸和贝壳生意的小公司，经由他的儿子小马科斯·塞缪尔和萨姆·塞缪尔创新，大大拓展了公司的经营范围，从小装饰品发展到航运业，并且打破了传统航运模式，大大降低了成本，为该公司将来的扩张奠定了坚实的基础。兄弟俩为了纪念父亲，决定用各种贝壳为油轮命名，并一直延续至今。荷兰皇家石油公司，成立于1890年，历史悠久，信誉卓著。1907年为了应对美国标准石油公司的竞争，壳牌运输贸易有限公司与荷兰皇家石油公司结成联盟，逐步发展到今天的荷兰皇家/壳牌集团。

二

历经100多年，壳牌集团才形成的“壳牌”商标，它是集团最宝贵的资产之一。壳牌集团坚持“一个品牌”的政策，对其延伸亦有严格的管理制度，对壳牌名称的使用制定了详细的规范，并通过网站宣传、培训、审计确保这些规范的落实，杜绝不当使用造成品牌无形资产的流失。

为此，集团成立了专门对董事会负责的主管品牌战略、实施、审计工作的集团声誉和品牌事务委员会，从中可见壳牌集团对品牌的重视和保护的程度。通过广告、赞助、市场、公共关系等方式不断进行品牌投资，确立了壳牌在广大用户心中的品牌形象。

三

壳牌集团的品牌战略是非常成功的。目前，中国大多数具有一定实力的企业都提出了国际化战略，这是一个大势所趋。实施国际化战略，品牌战略要先行。事实上，产品的品牌并不是单纯的产品物质化形式的代表，它是产品价值和附加价值的集中体现。

品牌是一个综合的概念，产品品质、服务能力、品牌包装、企业文化、管理规范等等这些内容综合到一起才能形成一个完整的品牌概念。品牌建设是一个系统工程，需要大量的资源。在一定意义上，它代表了企业在市场中的形象和认知程度。

任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定自己的品牌战略。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸引力，还可以聚集各方面的力量，扩大企业的资产和生产能力，并可产生极大的影响和辐射性。一个商标一旦成为名牌商标后，就可以具备持久的生命力，它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位。

四

品牌是做出来的，不是说出来的。必须把品牌融入到企业的每一个环节，员工的每一个行动中去，透过员工行为，企业的产品技术诠释品牌的内涵，这样就将品牌的内涵外化，用简单明了富有亲和力的言语传递给大众，从而为品牌增值。

正如壳牌所相信的：品牌不是孤立的，而是所有员工通过工作、业绩和沟通不断向目标人群传递的产品和服务承诺，即“员工就是壳牌品牌”。